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战略、计划并行 一汽-大众成于“心”的沟通

2013-09-11 15:26:38 来源:亚讯车网 责任编辑:默默 浏览量:
关键字:一汽-大众

一汽-大众用“双线”战略,以不同技术含量的汽车来满足不同消费层次的需求,同时以赛车品质勾勒出与竞品的本质区别;

一汽-大众用“两大计划”优化企业内部营销体系,与经销商共创双赢局面,确保彩票游戏app市场高速发展。

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【亚讯车网 www.yescar.cn】全球范围,汽车彩票游戏app成功的营销案例成千上万,而所有成功都有个共性关键点——成功的心灵沟通。小到一辆车的成交,大到营销战略设计与策略的实施,都离不开心灵的沟通。在中国汽车市场上,一汽-大众应当是颇具代表性的一个成功模板。

从2013年以来的彩票游戏app数据来看,一汽-大众一直处于强势上升的态势。在刚刚过去的8月,一汽-大众终端销量达到130,544辆(其中VW品牌94,555辆,AUDI品牌35,989辆),环比增长7.32%,连续四个月问鼎国内乘用车市场销量榜首。有人据此预言,一汽-大众将有望夺得今年的销量冠军。为此,我们剖析了一汽-大众的营销战略,发现其增长态势与其注重“需求”是密不可分。或者说,是因为一汽-大众在消费者、经销商的“需求”上达成了最佳的心灵沟通,深度了解了他们的需求,达到共赢的结果。

从产品角度,一汽-大众顺应消费者需求的提升,利用“双线战略”将旗下众多产品分为标准款以及高性能版;在经销商层面,一汽-大众随着其2009年提出的两大计划的深入推行,不仅令经销商运营能力和企业内部营销能力有了显著提升,且拥有了更广泛的提升空间。当然,成功背后会有很多因素,但对于一汽-大众来讲,真正了解市场需要什么样的产品,懂得如何管理、经营与合作伙伴的关系,才是其造就今日强劲增长态势的主要原因。

双线战略——顺应消费的提升

十年前,中国汽车市场处于“井喷”状态,有人将这个时期的定义为汽车进入中国家庭的元年,或者开始进入家庭的时期;那么十年后的今天,中国则进入了理性、成熟消费的导入期。而成功的营销首先要顺应这个历史时期特有的规律展开,一汽-大众在这方面做得可圈可点。

这个时期消费的基本特征是,消费需求的多元化。即,购买第一辆车的消费者,更多地关心车的大小、排量的大小,要花最少的钱买到最大的车,甚至还以车辆作为身份的表征;而买第二辆、第三辆车的消费者则更注重品质、自身生活的追求,例如有的追求豪华,有的追求动感,有的追求节能,有的强调简约。针对这种多元化的消费趋势,一汽-大众顺势推出了双线战略,即在量产车上同时推出两种性格具有明显差异的产品,一种是符合大众需求的产品,另一种则是强调动感的、个性化的产品。

以高尔夫为例,既有广受公众欢迎的1.4TSI+DSG车型,又有配备2.0TSI+DSG的GTI。一个满足普通大众的需求,一个满足发烧友的需求。此外,速腾家族车型同样拥有包括标准版和高性能版GLI车型,不仅满足了商务、家庭的不同用车需求,GLI车型更是怀揣激情的精英男士们的最爱。不单是个性车型,家轿代表宝来亦是如此,除了标准款,宝来也向市场推出了其运动款宝来sportline。而CC就其品牌地位、车型属性、受众人群,均于奔驰C有所重叠,因此它绝不属于“普通大众型”轿车,或许可以这样表述,CC是接近C级车的“大众B级高性能品牌车型”。

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速腾家族车型同样拥有包括标准版和高性能版GLI车型,不仅满足了商务、家庭的不同用车需求,GLI车型更是怀揣激情的精英男士们的最爱。

每个车系都有一款顶尖的、个性化的车型,从产品特性上形成了两条线的概念。而尖端车型从销量数据上看,销量并不大,但以其赛车般的性能,诠释出一汽-大众打造的是原汁原味的德系车是高品质汽车、是安全的汽车,更是同一细分市场中最具高技术含量的汽车。

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就其品牌地位、车型属性、受众人群,CC可谓是接近C级车的“大众B级高性能品牌车型”

换言之,一汽-大众是以不同技术含量的汽车来满足不同消费层次的需求,同时以赛车品质勾勒出与竞品的本质区别。这无论从产品结构还是从消费需求结构上看,都是符合金字塔原理的,也是顺应消费需求多元化特征的。有道是,得民心者的天下,一汽-大众顺应消费心理变化展开的双线战略,从宏观到微观、从企业到个人的各个层面,实现了与消费者心灵的沟通,无疑对提升销量有着巨大的推动作用。

两大计划——授人与渔共享双赢

如果说双线产品战略是一汽-大众与消费者的一次“心”的沟通,那么“两大计划”则是一汽-大众与企业员工及经销商合作伙伴的一次“心灵”沟通。

中国有句古话,叫做“授人与渔不若授人与渔”。说的是,给人鱼不如教会人家捕鱼。一汽-大众正是本着这种精神,通过帮助经销商提升经营质量,从而达到提升对用户的服务质量,进而推动了销量的增长。这种推动力恰是今年上半年一汽-大众增长的人为因素。

“与单纯的销量提升相比,一汽-大众更在意旗下产品的品质口碑及终端渠道能力的长远规划。”一汽-大众彩票游戏app公司总经理胡咏曾经如此表示。这句话转化成实际的工作正是一汽-大众近年来主推的“高质量彩票游戏app”。在“高质量彩票游戏app”方针的指引下,一汽-大众对市场环境、竞争态势,以及企业内部的一些问题进行了认真梳理,制定了两大提升计划,即:“经销商合作发展计划”和“彩票游戏app公司体系能力提升计划”。经过几年来的市场检验,事实证明“两大计划”使大众品牌营销体系得到全面提升。

其中,针对“经销商合作发展计划”,是一汽-大众“网络、产能、百万辆营销体系”三大任务的主线之一。其核心内容是,通过对经销商的培训和辅导,提高经销商的营销能力、服务能力,实现用户满意度的提升。而全国的经销商之所以支持该计划,原因在于,通过培训提高了经销商的运营效率、运营质量,经销商的资金周转率提高了,利润率提高了,使经销商的盈利能力大幅提升。同时,由于贯彻了全新的服务流程,用户的满意度也得到了提升,进而提高了一汽-大众网络整体的竞争实力。

而“彩票游戏app公司体系能力提升计划”,则主要围绕用户和市场研究、资源配给等八个核心领域,提升内部竞争力。除了完成产品策略的总体规划,大众品牌彩票游戏app公司还统一制定了企业及各品牌市场、公关的宣传计划,确保对外步调一致、形象统一,提升一汽-大众品牌形象。

随着一汽-大众产品销量的逐年攀升,经销商数量的飞速发展,大区对经销商一对一的服务、辅导工作量亦随之大增。为进一步打造和完善能够驾驭百万辆级的营销体系,更好地为经销商提供服务和政策支持,今年年初一汽-大众大众品牌对区域市场布局进行调整,将原来的四个大区增至六个大区,深入强化区域市场的精耕细作和对区域终端的支持力度,以实现强势市场的稳健发展和潜力市场的快速增长。

在经销商合作伙伴的通力配合下,一汽-大众高质量彩票游戏app和“两大计划”成果显著。正如一汽-大众彩票游戏app有限责任公司总经理胡咏所说:“我们通过深入推进‘高质量彩票游戏app’,根据细分市场发展趋势、市场份额和彩票游戏app贡献,不断调整和深化以人、过程质量为导向的营销政策,鼓励高端产品彩票游戏app,优化彩票游戏app结构,持续提高彩票游戏app与服务人员的资质与水平,不仅提升了客户满意度,也保证了整体彩票游戏app状况的健康发展。只有这样才能使我们彩票游戏app服务的水平、质量都得到进一步的提升,以确保我们每一个消费者都能得到满意的服务。”

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