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“品牌溢价 营销先行”海马汽车挑战低迷车市

2011-10-20 16:07:52 来源:彩票游戏app 责任编辑:虫子 浏览量:
关键字:海马汽车

彩票游戏app 新闻]把握车市动态,了解车市行情,编辑了解到:

今年1-9月,国内上演了一场“步步惊心”的车市连续剧,销量的跌宕起伏让自主品牌喜忧参半。喜的是自6月份起市场逐步回暖,忧的是销量快速增长后,利润却仍在低位徘徊。究其原因,品牌的含金量不足,溢价能力欠缺,是问题的关键所在。

“品牌溢价是一个系统的工程,形成的原因也多种多样,牵扯到品牌积累、消费者偏好,以及产品的性能、品质等方方面面。”海马汽车彩票游戏app公司总经理吴刚在谈及品牌溢价问题时指出:“就目前发展来看,自主品牌从营销入手寻求品牌溢价,不失为现阶段较为务实的选择。”

有鉴于此,今年,海马汽车携手“网坛传奇桑普拉斯&萨芬中国行”、CTCC中国房车锦标赛等活动,打出了旨在提升品牌溢价的营销组合拳,不仅为自主品牌探索品牌溢价路径提供了借鉴经验,也拉开了合资、自主围绕品牌溢价的新一轮竞争序幕。

品牌溢价,品质提升是基础

事实上,自主与合资的斗法从来就没间歇过。如今,随着合资自主的加入,竞争更趋复杂:合资的变相促销降价,使得自主品牌的价格优势正逐渐消弱,这让价格杠杆成了打压自主的重要筹码。面对这一困境,自主品牌稳固提升品质,缩小品牌溢价差距,就显得尤为重要。

作为自主品牌的先行者,海马汽车洞察问题的关键所在,树立了打造自主高端品牌的定位,并综合运用各种手段,打造产品可靠性能,不断提升品质,为品牌溢价做准备。

海马汽车旗下福美来三代车型,上市一年来,传承了福美来“可靠、节油、灵动操控” 的品牌DNA,并坚守品质路线,拒绝以短期销量为目标的价格战,赢得了良好的市场口碑。海马骑士则剑走偏锋,从B级SUV市场实现了中高端突破,并获得“硬派绅士”的美誉。海马汽车两大主力车型的表现,为其品牌溢价能力的提升奠定了基础。

营销体系化,塑造品牌溢价能力

在海马汽车看来,自主与合资品牌差距缩短的实质,不在销量,而是在于品牌溢价能力的高低。相似的产品,性能、配置、外观设计相差不多,但消费者更愿意把目光投向合资,这背后正是品牌溢价在作祟。

基于这一深层竞争的判断,海马汽车饱经市场磨砺之后,将精力集中到了以提升品牌溢价为目标的营销体系建设上。与此同时,奇瑞、吉利、长城等自主品牌也不约而同向品牌溢价看齐,极力打造适合自身的营销体系。相比三家自主车企,海马汽车的所提倡的“立体式营销”则更显全。

海马汽车连续6年倾情助力环海南岛国际公路自行车赛,展现了海南本土企业的始终坚持的社会使命感;05年起投身CTCC中国房车锦标赛,通过不断拼搏不断提升的好成绩,证明了自主品牌逐渐强大的产品魅力与品牌实力;而近期倾情赞助“网坛传奇桑普拉斯&萨芬中国行”,海马更是多元化的体育营销,让其品牌的高端形象深入人心。此外,海马汽车还注重文化、体验营销对于品牌内涵丰富,福美来三代的“宜居之旅”为消费者带来“宜居”家轿新理念,而海马骑士的“万里走黄河”更是从母亲河,这一中国传统文明的发源地入手,为品牌注入传统文化底蕴,丰富了品牌文化内涵。
体育、体验、文化,海马汽车的立体化品牌营销组合,不仅保持了品牌的活力,丰富了内涵,还扩展了消费者品牌感知,在潜移默化中提升了品牌的溢价能力。

打动消费者情感,品牌溢价须物有所值

对消费者而言品牌溢价就是一种消费偏好,换句话说,是让消费者从情感上觉得物有所值。这通过一个小测验就可看出:有两件衣服,同样的材料,同样的质地,一件没有品牌,一件是国际名牌,在消费能力允许的情况下,你会选那一件?结果不言自明,衣服本身没什么不同,其差异在于有了品牌的情感价值。

在品牌的情感价值营造上,海马汽车在借助国内顶级赛事,并将赛事文化影响力输入终端,同步CTCC的“我为冠军来”、“冠军车秒杀季”终端活动,让消费者切身体验赛场竞技的魅力,冠军赛车形象深入人心。借助“网坛传奇桑普拉斯&萨芬中国行”,海马汽车让国际网坛巨星来到消费者身边,赢得了用户的情感共鸣。

让消费者从情感上感到“物有所值”,这是是提升品牌溢价的关键。海马汽车在提升品牌溢价的努力中,借助顶级体育赛事开展终端体验,加深了消费者与品牌、产品之间的情感关联,更重要的是用户从中找到了归属感,有效提高了品牌的忠诚度,这正是品牌溢价的关键所在。

无论是现在还是未来,自主与合资的拉锯战仍将继续,提升品牌溢价也仍将是自主车企无可回避的挑战。
 

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